新世界大丸净亏4.14亿元 奥特曼展为其带来人气

2016-05-04 12:45:00   来源:上海观察  

  在上海,这个“五一”小长假,南京东路上排得最长的队伍在新世界大丸百货——门口要排两个小时长队才能进去。原来奥特曼来大丸了!

  日本卡通片《奥特曼》上世纪90年代被引入中国。作为一个拯救地球的大英雄,奥特曼成为很多85后、90后的美好回忆。大丸百货这次举办了一个为期一个多月的奥特曼展,在巨大中庭空间设立了1000多平方米的展区,各种造型、个头大小的奥特曼都来了。

  奥特曼给平日有些冷清的大丸,带来了人气。据上海观察记者了解,开展第一天,大丸不要票的大众展厅要排队2小时,连要买票的特别展厅也要排上半小时。不过,拯救了地球的奥特曼,这次能拯救亏了4亿的大丸百货吗?

  装修很烧钱,但不是亏损大头

  新世界大丸日前公布了首年财报——营收4.02亿元,但净亏4.14亿元。4.14亿元啥概念?刘强东的一部私人飞机也要4亿多;但对大丸的大股东新世界来说,本身处在实体商业不太景气的背景下,要拿出4亿多元“贴补”,对营收影响还是蛮大的。新世界4月份发布的2015年年报显示,其净利润为0.52亿元,同比下降78.3%。

  4亿多元都亏在哪里?有市场人士这样分析:

  首先,贷款利息比较高。新世界大丸位于南京东路河南路口,步行街东头的对面,绝对是寸土寸金,当年这里是作为上海“地王”被黄浦区国企企业联合体拿下。首年财报显示,大丸项目总负债超过50亿元。那么,其每年需要支付的利息数目应该不小。

  其次,大丸中有40%的国际知名品牌。尽管奢侈品品牌现在遭遇寒冬,但毕竟身价还在,要让人家来开个店,商场都要贴装修费的。这部分费用一般是一次性支付,所以首年大丸在这块会有较大支出。

  最后,大丸的销售业绩惨淡。上海观察记者日前在一个工作日去过大丸:一楼观光客较多,大部分是进来拍照的;二楼奢侈品店较多,基本没啥顾客;三楼是女装,顾客肯定是所有楼面最多的,但营业员数量似乎超过顾客;在往上去,完全没有人气。

  新世界在对今年第一季度业绩展望中也说,第一季度预期业绩下降65%至70%。原因是“持有49%股权比例的联营企业上海新南东项目管理有限公司在2015年5月开始营业,此项目处于培育成长期,初期出现亏损”。

  而上海新南东项目管理有限公司,就是新世界大丸的投资管理公司。

  一楼多是观光客,拍拍照片就走人

  业绩上不去,其实对大丸来说是硬伤。根本原因或许在于:大丸目前定位明显高于南京东路商业项目整体水平。

  大丸本身定位于购物中心,重在顾客体验,比较高端:比如,颜值爆表、环境舒适、服务到位、高端品牌多、让商场显得杂乱的餐饮极少,等等。

  而大丸所在的南京东路东段尚在调整中,目前的品牌较杂、定位更平民化的商业业态大量存在。就如网友说,光顾一街之隔平价快时尚品牌Forever 21旗舰店的顾客不太会去逛大丸。

  其实,大丸并非没有平民化品牌,只是放在更高的楼层,而在一楼、二楼的都是较高端品牌。如此一来,再配上大丸价格不菲的装修,使得一些即便进入一楼的顾客,也被这高大上阵势“吓退”,拍拍照片就走人。

  大丸曾说,希望通过“会员营销”实现销售逆袭。上海观察记者也不止一次听喜欢它的顾客说,大丸的会员制感觉很好:比如办会员卡无门槛、与新世界会员积分可以通用,等等。

  大丸去年开业时曾表示,目标是5年内培养50万商场会员,会员销售占全店销售额85%,最终打造成为会员制的时尚百货店。但会员制拉动消费,这是一项长期“功课”,首年可能还不会看出特别大的效果。

  南京东路东段商业定位还在探路

  不过,大丸百货矗立于黄金地段的意义,并非在于一朝一夕的盈亏,而是南京东路转型的一种探路。

  近年,黄浦区对“两街”(南京路和淮海路)一直在进行商业结构调整,要对标纽约第五大道、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍、东京银座等世界级商业街。其中,对南京东路的调整规划是,引进销售具有文化艺术气息的艺术品、创意产品的专业店,打造以年轻时尚品牌的旗舰店、体验店为核心的潮流商业文化高地,依托外滩地区经典楼宇资源和历史文化沉淀,打造与外滩商业相衔接的、具有独特品牌文化体验的标志性高端商业街区,打造专业主题百货自身特色。

  从目前调整情况上,大丸所在的南京东路东段,未来应该是文化品位高、高端商业集中的一段。不少转型探路者已在此落户,像上海斯沃琪和平饭店艺术中心作为顶级旗舰店坐落在和平饭店;同样坐落于东段的原“中央商场”正变身“外滩中央项目”,这里将是集零售品牌、特色餐饮、文化艺术、精品酒店四种新业态相组合的“生活时尚秀中心”。

  大丸同样是探路者,它超高的零售比例与美轮美奂的购物环境,都在上海商场非常罕见。

  最近降临大丸的奥特曼,给大丸带来了难得的人气。举办文化艺术展,是近年沪上商场吸引人气的“杀手锏”,不稀奇。但大丸引入类似奥特曼展,主打怀旧文化牌、独家富有稀缺性,又因大丸有日资背景,让顾客觉得这个展很正宗,此外中日文化同属亚洲文化,相互容易理解,所以成为大丸吸引人气的一招“好棋”。不过,在看展之后如何让顾客留下来购物,让人气换来财气,大丸恐怕还要再出新招。